La lutte elle-même vers les sommets suffit à remplir un coeur d'homme.: MARKETING SPORTIF, COMMUNICATION CORPORATE ET ENGAGEMENT RSE

Si vous êtes Dir com°, que vous allez voir votre patron pour lui présenter un projet de partenariat dans le domaine du sport et que ce dernier vous répond « super, j’adore le sport », alors ça commence mal !

Car le sport certes c’est sympa, c’est puissant et c’est fédérateur, mais il requiert une approche vraiment professionnelle pour devenir un véritable levier de communication. Ci-dessous, quelques réflexions, conseils et partis pris pour une stratégie gagnante.

I. A quoi sert le marketing sportif ?

II. Les différentes approches du sponsoring sportif

III. Critères de réussite d’un partenariat sportif

VII. Annexes, images et vidéos

I. A quoi sert le marketing sportif ?

Le sport constitue un puissant levier en matière de marketing et de communication. Au service des organisations (entreprise, association, fédération professionnelle, collectivité locale…), il permet d’affirmer un positionnement, de nourrir une image, de renforcer une notoriété ou d’activer des liens avec une multitude de cibles (internes, grand public, commerciales, institutionnelles…).

Longtemps circonscrit à sa seule dimension performative (résultats, performances…) ou de notoriété (capacité à exposer une marque), le sponsoring sportif offre aujourd’hui un large registre et un vaste ensemble de solutions permettant aux marques ou aux entreprises, quelles que soient leurs tailles, d’en exploiter les nombreuses facettes.

L’émergence des enjeux liés au développement durable vient compléter cette étendue des possibles et offre de nouvelles perspectives. L’inscription du sport dans le développement durable représente un levier de communication institutionnelle majeur, peu exploité et ayant vocation à devenir un pilier à part entière de toute stratégie RSE.

Concrètement, le sponsoring sportif peut permettre de :

- développer la notoriété d’une organisation, nourrir son image et son positionnement ;

- communiquer sur ses métiers, ses produits, ses valeurs, sa responsabilité ;

- animer et soutenir les acteurs de la vie locale, cultiver son ancrage territorial ;

- organiser des opérations de relations publiques (journalistes, clients, élus, institutionnels…) ;

- renforcer la cohésion interne et le sentiment d’appartenance à une organisation ;

- faire de la pédagogie et de la sensibilisation sur des thématiques métier ou d’intérêt général (respect de l’environnement, solidarité, santé…) ;

- présenter, illustrer ou renforcer une stratégie RSE ;

- collecter des fonds pour une cause, mobiliser une communauté ou faire passer des messages d'intérêt général ;

- etc.

II. Les différentes approches du sponsoring sportif

La diversité des sports, des organisations sportives, des épreuves et des entités qui les soutiennent, offre une infinie richesse de possibilités et de registres. Sponsoriser un événement, une fédération, un athlète, un stade, un club… autant de manières différentes de combiner et d’articuler des engagements qui répondent à des objectifs spécifiques.

On distingue traditionnellement 4 approches en matière de sponsoring :

1. le sponsoring de notoriété qui vise à faire connaître sa marque en utilisant au maximum l’achat d’espace publicitaire (Red Bull en Formule 1, GDF SUEZ avec le sponsoring maillot de l’équipe de France de foot, SAUR-Sojasun dans le cyclisme…) ;

2. le sponsoring de sens qui vise à favoriser un transfert de valeurs du sport/événement concerné vers l’entreprise, l’organisation ou la marque qui le soutient (performance, respect, esprit d’équipe, dépassement de soi…) ;

3. le sponsoring institutionnel qui a vocation à permettre à l’entreprise de s’impliquer et de participer à la vie de l’organisation sportive dans le but d’affirmer sa puissance ou sa contribution (BNP Paribas dans le tennis, GDF SUEZ dans le tennis féminin, Lyonnaise des Eaux dans le triathlon…) ;

4. le sponsoring de preuve où la marque cherche à prouver la qualité de son savoir-faire ou de ses produits (Renault en Formule 1, Garmin et le Triathlon de Paris, ATOS ou IBM dans la délivrance de résultats ou de statistiques lors de grandes épreuves…).

Evidemment, ces différentes approches ne sont pas exhaustives et se combinent en une infinité de possibilités.

Pour qu’un partenariat soit efficace, qu’il puisse être activé de multiples façons et décliné sur une grande variété de registres, le parrain et le parrainé doivent partager des valeurs, s’enrichir mutuellement et, au final, « raconter une belle histoire ». Il va de soi que ceci n’est possible qu’en s’engageant dans la durée.

III. Critères de réussite d’un partenariat sportif

Les critères de réussite des partenariats sportifs sont souvent difficiles à établir et l’évaluation des partenariats est un exercice périlleux. Parfois assimilés à la « danseuse du Président » ou décriés en raison du caractère difficilement appréhensible des retombées générées, des méthodologies tentent pourtant d’émerger. Mais aucune n’est parfaite. Certaines, strictement quantitatives, sont trop parcellaires. D’autres, trop génériques, manquent d’objectivation.

Pouvoir évaluer la pertinence et les retombées d’un partenariat n’en demeure pas moins une condition incontournable si l’on veut donner légitimité et pérennité à ce dernier.

Je propose ci-dessous une approche que j’ai moi-même développée. Elle vaut ce qu’elle vaut et n’est peut-être pas suffisamment quantitative. Elle a néanmoins le mérite de fournir une grille d’analyse relativement exhaustive et constitue une feuille de route opérationnelle au quotidien qui permet de guider l’action et de procéder aux arbitrages ou ajustements nécessaires.

Ci-dessous, une liste de 10 points clés qui me semblent d’ailleurs pouvoir faire l’objet d’une notation et d’une pondération en fonction des attentes du partenaire.

1. Valeur et stratégie.
Les parties partagent-elles des valeurs communes ? Le partenariat est-il en résonance avec la stratégie ou le positionnement de l’entreprise ? Est-il pertinent ?

2. Singularité.
Le partenariat jouit-il d’une singularité forte ? Est-il différenciant par rapport aux concurrents ? comporte-t-il des spécificités, en termes de sport choisi, de contenu ou d’activation, qui en font un partenariat unique et discriminant ? Indépendamment du prix, il est parfois préférable d’être le partenaire unique d’une petite fédération ou d’un événement iconoclaste plutôt que d’être un énième partenaire noyé dans la masse (foot, voile…).

3. Interaction et conversation.
Le partenariat permet-il d’aller à la rencontre de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise ? Permet-il d’entrer en interaction et en conversation avec elles ? Peut-il les fédérer autour d’actions communes ? A-t-il un potentiel de diffusion dans les médias sociaux ? Peut-il être activé à 360° ?

4. Utilité business.
Le partenariat a-t-il une utilité business ? Est-il en capacité de générer du business ou de proposer des événements aux clients ? Le partenariat permet-il de réaliser des actions de relations publiques de qualité ?

5. Ancrage territorial.
Le partenariat est-il exclusivement national ou a-t-il une traduction concrète sur le terrain, dans les régions ? Peut-il être décliné localement ? Permet-il aux entités locales du parrain de participer, de s’impliquer et de démontrer par la preuve leur ancrage territorial ?

6. Appropriation interne.
Le partenariat est-il compris et partagé en interne ? Est-il en capacité de fédérer et de mobiliser les collaborateurs ?

7. Engagement RSE.
Le partenariat permet-il d’incarner, d’exposer ou de prolonger la stratégie RSE de l’entreprise ? Est-il exemplaire d’un point de vue social et environnemental ? Permet-il de faire avancer une cause ? Est-il en mesure de sensibiliser et de responsabiliser les publics cibles ?

8. Impact et potentiel de génération.
Le partenariat a-t-il un impact en termes de notoriété, d’image ou de valeurs ? Possibilité ici d’avoir recours à des études quantitatives (retombées presse, visibilité médiatique etc. ). Mais au delà de l’impact qui ne concerne souvent que les gros partenariats coûteux dans des sports ou des événements très médiatisés, le partenariat en question a-t-il un potentiel de génération d’image, de notoriété ou de valeurs qui ne demanderait qu’à exploser si on lui en donnait les moyens ?

9. Rapport qualité / prix.
Le partenariat offre-t-il un bon rapport qualité prix ? Peut-on en mesurer objectivement les effets ?

10. Valeur premium.
Le partenariat permet-il d’apporter de la valeur, une expérience unique ou un « plus » à ses parties prenantes (fédération, athlètes, grand public, clubs, fans, territoires, clients) ?

VII. Annexes, images et vidéos

Ici, quelques clips et images de partenariats et d'événements dont je me suis occupé. Désolé pour celles et ceux qui n'aiment pas le triathlon ou la course à pied...

Clip de présentation de la 1ère édition du Triathlon des Roses pour la recherche sur le cancer du sein (septembre 2014) organisé par la Fondation ARC pour la recherche sur le cancer.

Clip présentant le partenariat entre Lyonnaise des Eaux et la F.F.Tri. (2011) :

Clip présentant le mini-triathlon interne de Lyonnaise des Eaux / GDF SUEZ (2011) :

Reportage et témoignages d’élus sur « Paris / Saint Germain en Laye la course » avec une initiative originale et exclusive pour l’imiter l’impact environnemental de l’épreuve (suppression de toutes les bouteilles d'eau sur tous les ravitaillements) :